Family Business

Für die Restschweiz liegt die Stöcklin Möbel AG irgendwo dort, wo sich die Gebiete der beiden Basler Halbkantone mit denen Solothurns und Frankreichs so verschlungen abwechseln, dass Auswärtige recht schnell die Übersicht verlieren. Aber auch von hier aus, weit weg von Mittelland und A1, lässt sich die Schweiz erobern. Die Schweizer Küche, um genauer zu sein. Daniel und Sarah Hofer führen das Familienunternehmen in dritter Generation in die Zukunft, ab 2021 mit einer neuen Brandingstrategie.

Daniel und Sarah, mit wem beginnen wir das Gespräch? Mit Bruder und Schwester oder mit CEO und Marketingleiterin?
Daniel Hofer: Das kommt auf die nächste Frage an, denke ich.
Sarah Hofer: Und lässt sich sicher nie ganz trennen.

Dann beginnen wir mit einer unverfänglichen Frage: Was beschäftigt euch gerade beruflich am meisten?
Sarah Hofer: Die Einführung unserer neuen Kollektion im Frühjahr 2021, zusammen mit einer Überarbeitung unseres Brandings.
Daniel Hofer: Das, und ein grosses ERP-Projekt. Und ein strategisches Entwicklungsprojekt.

Die meisten KMU hatten 2020 mit den Herausforderungen der Corona-Krise mehr als genug zu tun. Ihr habt euch anscheinend trotzdem so einiges zusätzlich vorgenommen.
Daniel Hofer: Corona hat auch bei uns einiges über den Haufen geworfen und wir mussten uns permanent anpassen. Einige Mitarbeitende kommen täglich aus Frankreich zu uns. Und im März hatten wir einen sehr frühen Corona-Fall. Daraufhin haben wir aus Rücksicht auf die Gesundheit der Mitarbeitenden die Produktion eine Woche geschlossen.
Sarah Hofer: Wir standen auf einmal vor der Frage, wie man eine Möbelproduktion sinnvoll desinfiziert.
Daniel Hofer: Dennoch haben wir das Jahr sehr gut hingekriegt. Dass wir unsere Projekte sistieren, stand gar nie zur Diskussion. Dieser Drang nach vorne, die stetige Weiterentwicklung, das ist schon so etwas wie die DNA unserer Firma. Das war schon immer so.

Seit 1943.
Daniel Hofer: Wir produzieren ja hauptsächlich Küchenmöbel. In der Schweiz. Für die Schweiz. Also an einem kostenintensiven Standort für einen kleinen Markt. Wären wir träge, wären diese beiden Umstände ein grosser Nachteil. Gehen wir das aktiv an, haben wir nur Vorteile!

Wie das?
Daniel Hofer: Der Schweizer Markt ist für die internationalen Konzerne zu klein, um ein spezielles Angebot für Schweizer Bedürfnisse zu entwickeln und zu produzieren. Doch Herr und Frau Schweizer wissen ganz genau, was sie wollen. Und sie haben auch einige Ansprüche an Qualität und Haltbarkeit. Nicht nur im Luxussegment. Wenn wir also in diese Nische zwischen Luxusküchen und billiger Massenware zielen, sind wir sehr gut aufgestellt.

Das zeigt auch eure Entwicklung über die vergangenen Jahre und Jahrzehnte.
Sarah Hofer: Das Wachstum ist sehr schön, unsere Kunden zufrieden und treu. Eigentlich könnten wir sehr zufrieden sein.
Daniel Hofer: Also, wir sind eigentlich schon zufrieden.

Warum «eigentlich»?
Daniel Hofer: Als Unternehmer hast du immer irgendetwas, das du unbedingt angehen willst. Unsere Kollektion ist erst ein paar Jahre alt und kommt beim Küchenfachhandel sehr gut an. Doch wir wollen sie erneuern, ergänzen, nicht nur am Puls der Zeit sein, auch mal einen Schritt weiter gehen.
Sarah Hofer: Auch im Marketingbereich ist immer viel zu tun. Website, CRM, Verkaufsunterlagen, Verkaufsunterstützung, Entwicklungsprojekte.

Und trotzdem noch ein neues Branding obendrauf?
Sarah Hofer: Wir wollen uns einfach weiterentwickeln. Das Corporate Design steht ja seit einiger Zeit und ist auch durchgehend umgesetzt. Nun ist das Branding an der Reihe. Wir wollen mit unserer Kommunikation näher an den Endkunden ran. Unseren Partnern Unterlagen in die Hand geben, mit denen sie Erfolg im Beratungsgespräch haben.

Wie muss man sich das vorstellen?
Sarah Hofer: Bisher haben wir Holz, Oberflächen oder Griffe gezeigt. Ab und zu eine perfekte Küche. Alles sehr clean. Nun ist eine Küche aber mehr als ein Raum. In den meisten Familien spielt sich in und um die Küche das Leben ab. Es ist ein hochemotionaler Ort und für die Endkunden auch ein Ausdruck ihrer Persönlichkeit oder Lebenssituation.

Also mehr Leben in die Küche?
Daniel Hofer: Leben war schon immer in unseren Küchen. Aber noch keines in unseren Unterlagen.
Sarah Hofer: Wir wollen die Menschen in den Situationen abholen, in denen sie gerade sind. Eine junge Familie lebt ganz anders als zwei DINKS in einem Loft. Oder ein Paar, dessen Kinder gerade ausgezogen sind und das seine Wohnung für den nächsten Lebensabschnitt umbaut.

Nun ist die Schweiz aber auch ein Land der Mieter …
Daniel Hofer: … und auch da setzen wir an! Wenn 58 Prozent der Schweizer zur Miete wohnen, dann sollte den Vermietern klar sein, dass man eine Wohnung schneller und besser vermietet, wenn sie eine schöne Küche hat.
Sarah Hofer: Es ist ein Trugschluss, dass eine günstige Küche hässlich sein muss!
Daniel Hofer: Im Gegenteil, wir bieten in allen Preislagen sehr schöne Materialien und Farben an. Und die Kosten einer Küche für einen Vermieter über den ganzen Zyklus liegen auch bei Haltbarkeit und Pflege. Das setzt sich immer mehr durch, auch bei institutionellen Kunden, Investoren oder Wohnbaugenossenschaften.

Und für das neue Branding bedeutet dies?
Sarah Hofer: Wir arbeiten neu mit Bildwelten, die den Lebenssituationen unserer Kunden entsprechen. Ihre Bedürfnisse aufnehmen, ihre Träume widerspiegeln. Emotionaler,
nahbarer, lebendiger.

Bisher wurden für die Bilder bestehende Küchen oder Ausstellungsmöbel fotografiert. Nun steigen die Ansprüche an die Bildwelten dramatisch an. Wir durften gemeinsam mit euch die Lebenswelten definieren, den Bildstil entwickeln, die Geschichten schreiben. Dies lässt sich mit vernünftigem Aufwand nicht mehr im Studio nachbauen. Deshalb kommen zum ersten Mal CGI, computeranimierte Bilder, zum Einsatz.
Daniel Hofer: Ich war zu Beginn sehr skeptisch. Doch unsere Bilder entstehen mit den gleichen Technologien wie modernste Hollywood-Blockbuster. Das sieht so gut und echt aus, dass man den Unterschied zur Fotografie nicht mehr sieht.
Sarah Hofer: Mit CGI können wir auch Geschichten in Bildern erzählen, die als Fotoszene praktisch unmöglich umzusetzen wären.

Also seid ihr mit der neuen Kommunikation im Marketing und Branding endlich «angekommen»?
Daniel Hofer: Eigentlich schon.
Sarah Hofer (lacht): Da ist es wieder, dieses «eigentlich».
Daniel Hofer: Wir wären nicht wir, wenn wir nicht schon den nächsten Schritt planen würden. Und der wird es in sich haben!

Wir danken für das Interview und wünschen euch weiterhin viel Erfolg!

Stöcklin Möbel AG
In dritter Generation stellt die Stöcklin Möbel AG im basellandschaftlichen Aesch Möbel her. Vorwiegend Küchenmöbel, doch immer mehr auch Schränke, Garderoben und andere hochwertige Möbel für das ganze Haus.

Daniel Hofer
Seit 2016 führt Daniel Hofer das Unternehmen Stöcklin Möbel AG als Geschäftsführer. Der Betriebswirtschafter HF kennt die Firma schon von Kindesbeinen an und führt sie weiter in die Zukunft.

Sarah Hofer
Als Quereinsteigerin machte Sarah Hofer zuerst eine Karriere in der gehobenen Gastronomie, bevor sie projektweise ins Familienunternehmen einstieg. Heute verantwortet sie die Bereiche Marketing und Projekte.