Lasst uns mal einen Kunden basteln

Die Schweizer Bildungslandschaft hat sich in den vergangenen Jahren immer wieder verändert. Die derzeitige Pandemie hat jedoch einen wahren Digitalisierungsschub ausgelöst, was die Vermittlung von Wissen aber auch die Gestaltung der Angebote angeht. Die Bildung ist endgültig in die digitale Welt katapultiert worden. Eine, die diese Entwicklung hautnah miterlebt, ist Regula Eberle, Marketingleiterin der Akademie St.Gallen. Sie bewegt sich mitten im Spannungsfeld zwischen den sich laufend ändernden Bildungsangeboten, neuen Lernarrangements und dem immer weniger einschätzbaren Verhalten des hybriden Kunden. Digitalisierung trifft auf Millennials & Co. Ob das gut kommt und wie der Balanceakt funktioniert, schildert Regula Eberle im Interview.

Seit 14 Jahren bist du bereits im Bildungsmarketing. Entschuldige, Regula, gehörst du damit nicht schon zu den Marketing-Sauriern?
Das hat etwas. Dank steter Anpassung und der Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen, bin ich jedoch zum Glück noch nicht ausgestorben!

Marketing ist sehr schnelllebig. Von Agenturseite sehen wir bei unseren Kunden etwa alle 3 Jahre einen Wechsel, nach 5 Jahren hat sich der Personalbestand einer Abteilung in der Regel komplett erneuert.
Auf meiner Visitenkarte steht zwar seit Langem die gleiche Funktion, doch hat sich meine Arbeit in den Jahren ziemlich geändert. Am Anfang meiner Tätigkeit erstellten wir Mediapläne für Print und organisierten noch Messen. Heute schreibe ich vor allem Redaktionspläne für Omnichannel. Früher beschäftigten mich Sujets und Schaltungskosten, heute Content und Owned Media.

Ihr setzt seit Langem auf Content-Marketing. Wie kam es dazu?
Auf unserer Website bieten wir eine riesige Menge an Informationen zu etwa 50 Lehrgängen und 35 Seminaren an. Das zu strukturieren, aufzubereiten und zu pflegen, ist eine grosse Herausforderung. Wir versuchen dem Interessenten aufzuzeigen, welchen Nutzen ihm die jeweilige Weiterbildung bietet. Dafür eignet sich das Storytelling sehr gut: Interviews, Success Stories, Hintergrundberichte, Testimonials und so weiter. So erreichen wir Kunden, die uns und unsere Angebote bis dato noch gar nicht kennen.

In diesem Jahr geht ihr einen Schritt weiter – die Veröffentlichung eines Online-Magazins!
Der neue Akademie-Claim heisst «Passion Inside». Das spiegelt nicht nur unsere Unternehmenskultur sehr gut wider, sondern erklärt auch in zwei Worten, wieso die Akademie erfolgreich am Markt agiert. Alles, was wir tun, machen wir mit absoluter Leidenschaft und Überzeugung. Da lag es auf der Hand, dass wir unser Online-Magazin «Passion Inside» nennen.

Wieso ein digitales Magazin erstellen, anstatt den Content in bestehende Plattformen zu integrieren?
Die Website ist mit unserem ERP-System verbunden und bietet vorwiegend harte Fakten. Sie informiert die Kunden später in der Customer Journey als das Online-Magazin. Auf «Passion Inside» holen wir potenzielle Kunden schon viel früher ab. Informieren und unterhalten sie. Natürlich stellen wir jederzeit einen Link zu den konkreten Angeboten bereit. Aber nur im Magazin haben wir derzeit die Möglichkeit, schnell und unkompliziert alle unsere Personas mit Targeted Content anzusprechen.

Customer Journey, Persona, Targeted Content. State of the Art, um noch ein Fremdwort einzustreuen!
Als Bildungsunternehmen sollten wir schon mit dabei sein, wenn es um die Umsetzung moderner Marketingmethoden geht, oder? Das hat auch mit Glaubwürdigkeit zu tun.

Wie seid ihr vorgegangen?
Die Konzeption der neuen Website und des Online-Magazins fiel mehr oder weniger mit meiner eigenen Weiterbildung in digitalem Marketing zu­sammen. Am Anfang meiner Tätigkeit war Digital eher ein Nebenschauplatz, seit Jah­ren jedoch ist es nun unser Hauptfokus. So habe ich mir alles on the job beigebracht: in Zusammenarbeit mit Agenturen, selbst ausprobiert, in Online-Tutorials etc. Nun fand ich es an der Zeit, mein Wissen zu konsoli­dieren. Als Diplomarbeit habe ich unter anderem die wichtigsten Personas und Customer Journeys der Akademie St.Gallen modelliert.

Diese setzten wir in unseren Workshops auch direkt ein. Es kommt ehrlich gesagt nicht häufig vor, dass ein Kunde so gut vorbereitet in ein Projekt startet wie ihr.
Es war tatsächlich ein grosser Aufwand, doch es war sehr spannend, Personas und Customer Journeys zu erstellen. Wir kennen unsere Kunden eigentlich sehr genau und in der gesamten Organisation ist viel Wissen vorhanden. Doch das Konsolidieren des Wissens aus der Perspektive der Kunden war dann doch eine neue Erfahrung.

Waren alle mit dem Resultat einverstanden?
Mehr oder weniger schon. Im Startworkshop mit euch haben wir die einzelnen Personas und Journeys nochmals gemeinsam mit unserem Schulleiter und meiner Marketingkollegin diskutiert. Es gab keinen fundamentalen Widerspruch, aber weitere Ergänzungen.

Es ist für uns als Agentur immer wieder spannend zu beobachten, wie sich im Laufe des Prozesses Klischees und Stereotypen zu einem Kundentyp verdichten, den alle in der Firma kennen.
Es beginnt immer mit der Wahrnehmung des Kunden, seiner eigenen Erfahrung. Bekommt eine Persona einen Namen, ein Gesicht und eine Geschichte, wird es auf einmal sehr einfach, sich in deren Situation einzufühlen und die Customer Journey aus der Kundenperspektive durchzuspielen. Es ist wie in einem Krimi, in dem man selbst mitfiebert. Ist man einmal voll dabei, findet man sofort Verbesserungspotenzial.

Was kam bei euch raus?
Wir haben auf einmal realisiert, dass im Entscheidungsprozess bei der Wahl einer Weiterbildung – die doch einige Zeit dauert und vor allem auch einiges kostet – die Wahrscheinlichkeit sehr gross ist, dass Personas aus dem Prozess aussteigen, die Entscheidung vertagen oder den Plan ganz verwerfen. Womöglich war aber auch einfach das Kommunikationsbedürfnis ein anderes, als wir es angeboten haben. D.h., wir müssen auch im Verhalten unserer Kunden mit einer Disruption rechnen, diese aber versuchen zu verhindern.

Was fehlt konkret?
Ein Chatbot-Kommunikationskanal. Interessanterweise nutzen wir in der Akademie solche Kanäle intensiv, privat und zum Teil auch beruflich. Nur auf die Idee, dass wir einen solchen Kanal für die Kundenansprache einsetzen könnten, wären wir wohl ohne Personas und Customer Journey nicht gekommen. Nun sind wir dabei, dies einzurichten, und sind gespannt, wie der neue Kanal angenommen wird.

Neue Website, Online-Magazin, Weiterbildung – du hast ein intensives Jahr hinter dir. Was kommt als Nächstes?
Die Infrastruktur ist nun bereit und die Anpassungen am Corporate Design werden in allen Bereichen umgesetzt. Deshalb werden wir uns nun wieder voll auf die Content-Produktion stürzen.

Mit welchem Schwerpunkt?
Es gibt keinen eigentlichen Schwerpunkt, sondern Omnichannel. Das Online-Magazin ermöglicht uns, Inhalte langlebiger zu nutzen als nur in Social Media und E-Mail-Newslettern. Sicher werden wir zusätzlich auch mehr Bewegtbilder produzieren.

Vielen Dank für das Interview, Regula, und weiterhin viel Erfolg!

Akademie St.Gallen
Seit vielen Jahren gehört die Akademie St.Gallen in der Ostschweiz zu den führenden Bildungsanbietern im Be­reich der Höheren Berufsbildung für Erwachsene. Schwerpunkt bilden kaufmännische-betriebswirtschaftliche Lehrgänge, die zu einem eidgenössisch anerkannten Abschluss führen.

Regula Eberle
Als Marketingleiterin der Akademie St.Gallen macht Regula Eberle den digitalen Wandel nicht nur mit – sie gestaltet ihn aktiv. So setzte sie 2020/21 nicht nur den komplett neuen digitalen Auftritt der Akademie um, sie lancierte auch gleich noch das digitale Bildungsmagazin «Passion Inside». Parallel zur eigenen Weiterbildung im Digitalmarketing.