Grüner wirds nicht

Zum Interview hat Tino Kunz in die Glattalbahn eingeladen, die leise und komfortabel in Richtung Flughafen gleitet. Kunz ist Marketingleiter der Verkehrsbetriebe Glattal (VBG). Im Interview erfahren wir mehr über die Herausforderungen, die es in der Kommunikation im öffentlichen Verkehr zu meistern gibt – und warum ein Lächeln meistens doch immer noch den Unterschied ausmacht.

Herr Kunz, Sie sind seit einem Jahr bei der VBG. Haben Sie sich langsam eingelebt?
Eingelebt ja, langsam nein! Es war von Anfang an ein sehr herausforderndes und spannendes Jahr. Ich war schneller in allem drin, als ich es je gedacht hätte.

Beim Marketing für den ÖV denkt man immer an die Kampagnen, die Autofahrer weg von der Strasse und rein in den Bus oder das Tram bringen sollen. Ist das Ihre Aufgabe?
Wir machen die Kommunikation für unsere Linien in unserem Marktgebiet. Werbung, Information, Branding.

Branding? Wieso betreiben Sie Branding? Sie haben doch, sagen wir mal auf der Strecke von Balsberg nach Glattbrugg, keine Mitbewerber. Da nimmt man einfach das Tram.
Es geht bei uns tatsächlich nicht um Präferenzen. Es geht darum, dass wir dem Konsumenten unsere Leistung aufzeigen können, und vor allem, dass die Einwohner unseres Einzugsgebietes die VBG als «ihr» Unternehmen sehen. Als einen Dienstleister, der ihre Heimat liebenswerter, angenehmer macht und einen Teil zur Lebensqualität beiträgt. Wir bringen Millionen Pendler bequem und sicher zur Arbeit, Familien in die Badi, die Pfadis in den Wald, Senioren zum Wandern.

Und weshalb soll das mit einer Marke wie der VBG in Verbindung gebracht werden?
Wir wissen aus den jährlichen Erhebungen, dass wir im ZVV Spitzenwerte für Pünktlichkeit haben. Wenn wir das unsere Kunden wissen lassen, steigt auch deren Zufriedenheit. Diesen Effekt kennt man überall im Marketing. Man freut sich, wenn sein Produkt irgendwo Testsieger wird, und schätzt es dann umso mehr.

Kundenzufriedenheit mittels Kommunikation?
Ja, auch. Natürlich steht die Leistung immer im Vordergrund; nicht nur die gemessene Leistung, sondern auch die wahrgenommene Qualität. Auch deshalb fährt jeder unserer Mitarbeitenden des Kernteams über 20-mal im Jahr als Mystery Shopper auf allen unseren Linien mit. So erfassen wir immer wieder die Qualität. Wir haben zum Beispiel festgestellt, wie wichtig die Kommunikation unserer Chauffeure mit den Fahrgästen ist. Ein Lächeln, eine nette Begrüssung, hilfreiche Durchsagen – und schon pendelt es sich viel angenehmer.

Merkt das wirklich jemand?
Ganz sicher. Wir erhalten viele Rückmeldungen von unseren Fahrgästen. Interessanterweise gibt es neben den Beschwerden wegen eines verpassten Busses und Ähnlichem auch immer wieder positive Rückmeldungen. Leute, die sich dafür bedanken, wie nett oder hilfsbereit ein Chauffeur war. Grosses Potenzial also! Deshalb schulen wir die Chauffeure auch in der Kommunikation und machen das Mystery Shopping.

Zurück zum Branding respektive Rebranding, das Sie im letzten Jahr angegangen sind. Worum ging es?
Die VBG gibt es nun 25 Jahre, also für den ÖV eigentlich eine kurze Zeit. In dieser Spanne hat sich für uns aber sehr viel verändert, im ÖV des Grossraums Zürich sowieso. Für uns war es die Glattalbahn, die ein riesiges und äusserst ambitioniertes Infrastrukturprojekt war und ist. Heute verfügen wir über moderne Fahrzeuge, Haltestellen, Trassen und haben mit dem Flughafen Zürich einen enorm stark genutzten Knotenpunkt für Bahn wie Bus. Es ging nicht lange, da dominierte die Glattalbahn das ganze Unternehmen, obwohl bei uns rund drei viertel der Fahrzeuge Busse sind. Die Struktur mit VBG, Glattalbus und Glattalbahn wurde in der Kommunikation immer schwerer umsetzbar, es war eine Verzettelung.

Was waren die konkreten Ziele dieses Projekts?
Wir wollten die Marke schlanker, konzentrierter und effizienter gestalten. Es ist nicht ganz einfach, im Konzert aller ZVV-Betriebe aufzufallen. Schon gar nicht mit unserem vergleichsweise bescheidenen Budget. Wir stellten uns auch die Frage, ob wir Glattalbahn und Glattalbus als Marken aufgeben und uns auf die VBG konzentrieren sollen. Dies, obwohl die Glattalbahn wesentlich bekannter ist als der Rest.

Es kam dann anders als geplant?
Die aktuelle Lösung ist ein eigentlicher Glücksfall für uns. Mit dem neuen Branding «VBG Glattal. Bahn.Bus.» schaffen wir den Transfer von Image und Bekanntheit der Bahn auf den Bus und auf das Gesamtunternehmen. Zudem lässt er sich auf den Fahrzeugen sehr einfach umsetzen und auch die Umstellung des Fahrzeugparks auf das neue Branding ist ohne grosse Nachteile machbar. Ein grosser Vorteil, denn eine Fahrzeugbeschriftung kostet einiges.

Das neue CI wirkt viel klarer.
Das Rebranding verwendet praktisch keine neuen Elemente – die Elemente wurden vielmehr aus dem bestehenden Design selektiert. Dabei steht die Farbe Grün im Vordergrund. Wir arbeiten zudem mit einer starken Typografie und verwenden gezielt Weissraum. Und dann kommt noch diese Prise an Freundlichkeit und Humor dazu, das gefällt uns fast am besten.

Wie bei den Berliner Verkehrsbetrieben?
Ja. Also nein, schon humorvoll und mit Augenzwinkern, aber immer freundlich. So, wie wir hier halt sind im VGB-Gebiet …

Das Rebranding liegt hinter Ihnen. Was kommt jetzt?
Konzeptionell liegt es hinter uns, nun folgt die Umsetzung. Aber die grosse Arbeit haben wir geschafft. Doch jetzt kommen weitere grosse Brocken auf mein Team und mich zu: Wir feiern 25 Jahre VBG. Dann startet bald das Projekt der Verlängerung der Glattalbahn ins Industriegebiet zwischen Kloten und Bassersdorf. Und am liebsten würden wir auch schon in Richtung weitestgehend papierlose Kommunikation weitermachen. Doch das werden wir wohl auf 2019 verschieben müssen.

Tino Kunz
Tino Kunz ist Marketingleiter der VBG Verkehrsbetriebe Glattal und zuständig für die Gesamtkommunikation. Es ist nach Erfahrungen im Tourismus schon seine zweite Position im Bereich öffentlicher Verkehr.

VBG Verkehrsbetriebe Glattal
Im Einzugsgebiet der VBG fahren zwar grösstenteils Busse, doch ist die Glattalbahn das prestigeträchtigste Produkt der VBG. Die modernen Cobra-Trams verbinden Zürich mit dem Flughafen und rücken das gesamte Glattal einen Schritt näher an die Stadt.

Kaffee? Tee?
Wir freuen uns darauf, Sie persönlich kennenzulernen! Rufen Sie uns an +41 44 298 88 00 oder senden Sie uns eine Nachricht auf info@therefore.ch