«Unser neuer Claim wirkt auch stark nach innen.»

Wir liefern. Zwei Worte, hinter denen 94 Jahre Erfahrung in der Logistikbranche, hochautomatisierte Prozesse und exzellente Beratungsleistungen stecken. Der neuen Claim von OPO Oeschger ist nicht nur Positionierung im Markt, sondern Versprechen an den Kunden und Anspruch an sich selbst. Wir reden mit dem Marketingleiter Hugo Gähwiler über die Sprachaffinität von Schreinern, die Verheissungen von Big Data und die Ungeduld der Konsumenten.

Im Sitzungszimmer ist es ruhig und gemütlich, während drei Etagen weiter unten hunderte Kunststoffbehälter vollautomatisch und im Eiltempo über hochmoderne Förderbänder gleiten. Bei OPO Oeschger herrscht High-Tech. Und familiäre Du-Kultur. Therefore als Hausagentur ist da natürlich nicht aussen vor.

Hugo, vorm Gebäude steht ein grosses Plakat, auf dem steht «Wer A sägt, muss auch B sägen». Wie sprachaffin und witzig ist der typische Handwerker? Erreicht man ihn mit solchen Sprüchen?
Als Privatperson erreicht man den Handwerker mit humorvollen Texten ganz sicher. Aber ich verstehe, was du meinst: Als Geschäftsführer seines eigenen Unternehmens ist der Schreiner oder Metallbauer eher informationsorientiert. Da will er Fakten statt Sprüche.

Wie kommt da euer neuer Claim «Wir liefern» an? Dieser spielt ja auch mit seiner
Doppeldeutigkeit.

«Wir liefern» ist unser Versprechen. Und das nimmt der Kunde immer wieder auf, teilweise auch unbewusst. Ebenso wichtig erscheint mir jedoch die Wirkung des Claims nach innen. «Wir liefern» ist ein Anspruch an uns selbst. Und diesem Anspruch müssen wir durch unser Handeln gerecht werden. Der Kunde muss das spüren. Nur dann können wir uns von unseren Mitbewerbern differenzieren.

Was liefert OPO Oeschger denn – ausser Schrauben, Werkzeug und Beschläge?
Untermauert wird der Claim durch unsere vier USPs, die wir zusammen mit euch als unserer Full Service-Agentur erarbeitet haben. Obwohl ich sie lieber als Kundennutzen bezeichne. Das ist zum einen unsere fachliche Kompetenz. Viele unserer Aussendienstmitarbeiter sind gelernte Schreiner oder Metallbauer. Sie kennen sich also mit der Materie aus und wissen, was unsere Kunden brauchen. Zum Zweiten liefern wir digitale Exzellenz, also einen hochmodernen Webshop sowie Konfi guratoren und Apps. Unser drittes Argument ist das umfassende Sortiment von OPO Oeschger, das über 60’000 Artikel umfasst. Und last but not least die herausragende logistische Leistung, die unseren Kunden nicht nur eine schnelle Lieferung, sondern auch eine hohe Zuverlässigkeit garantiert.

Der Claim basiert also auf einem soliden Fundament.
Absolut. Und er passt perfekt zu uns. Unsere Mitarbeitenden nehmen den Claim immer wieder auf und nutzen ihn in ihrer Kommunikation. Kürzlich habe ich eine E-Mail von einem Aussendienstmitarbeiter bekommen, in der er eine erfolgreiche Situation mit einem Kunden beschreibt und dann beendet er die Mail mit den Worten: «Da haben wir mal wieder geliefert.» So etwas freut mich ungemein. Diese Begeisterung wollen wir nutzen, um den Claim auch nachhaltig zu integrieren. Dafür haben wir vergangenen November eine interne Aktion gestartet. Die Mitarbeitenden sollten in kleinen Gruppen ein einminütiges Smartphone-Video zu einem USP drehen. Herausgekommen sind 26 originelle Spots, von denen nun alle zwei Wochen eines in unserem Intranet veröffentlicht wird.

Welche Rolle spielt eigentlich der Mensch in einem vollautomatisierten Lager, wo keiner mehr die Regale ablaufen und Produkte heraussuchen muss?
Eine grosse. Die Ware kommt zwar zum Mitarbeiter, dieser muss allerdings die richtige Menge entnehmen und die Artikel dann intelligent verpacken. Das heisst, nicht zerkratzen, aber auch nicht zu viel Füllmaterial benutzen. Wir unterstützen ihn mit intelligenter Technik und erreichen damit eine hervorragend tiefe Fehlerquote im Promillebereich. Das neue Logistik-Lager von OPO Oeschger befindet sich gerade im Bau.

Was erhofft ihr euch von dieser Investition? Mehr Platz für mehr Artikel?
Höhere Lagerkapazitäten sind natürlich immer ein Thema. Wichtiger ist aber für uns die Steigerung der Pick-Leistung, wobei ein Pick die Entnahme eines Artikels ist. Unsere Kunden können bis 17 Uhr – mit einem Abo sogar bis 18 Uhr – bestellen und erhalten die Lieferung am nächsten Tag. Unsere Logistikpartner holen die Ware spätestens 20 Uhr ab. Wir haben also am Ende eines Arbeitstages drei Stunden, in denen wir das doppelte Volumen zu bewältigen haben. Immer mehr Kunden nutzen diesen Service und wir wollen diesen Peak auch zukünftig bewältigen können.

In den Kundeninterviews mit Schreinern, die wir für eure Website führen durften, erzählen diese immer wieder von dem enormen Zeitdruck, unter dem sie stehen. Die Endkunden wollen nicht mehr zwei Monate auf ihr neues Badezimmer oder die moderne Küche warten. Wie begegnet OPO Oeschger diesen Erwartungen?
Diesen Druck bekommen wir natürlich auch zu spüren. Wir führen das eigentliche Warenlager des Schreiners, einfach bei uns im Haus. Das heisst, er will seinen Artikel so schnell wie möglich zur Verfügung haben. Wenn es mal ganz eilig ist, liefern wir die Ware über Nacht. Sie steht dann am nächsten Morgen vor Arbeitsbeginn auf der Baustelle parat oder liegt im Lieferwagen. Je nach Wunsch.

Ein toller Service. Aber wahrscheinlich noch nicht das Ende der Fahnenstange, oder? Amazon liefert zum Teil am selben Tag.
Bei uns heisst das Gleichtagexpress. Da kann der Kunde bis 10 Uhr bestellen und erhält die Ware ab 15 Uhr. Das wird aber noch nicht so häufig genutzt. Neu bieten wir unseren Kunden die Möglichkeit, Verbrauchsmaterial wie Schrauben oder Verbindungstechnik über einen Push-Button an seinem Regal zu bestellen. Drückt er diesen, wird automatisch eine vorher definierte Bestellung in unserem Webshop ausgelöst.

Stichwort digitale Exzellenz.
Genau. Hier wird der Nutzen für unsere Kunden spürbar.

Trotz digitaler Exzellenz leistet sich OPO Oeschger fünf über 1000 Seiten starke Kataloge. Aus Sentimentalität?
Als ich vor 27 Jahren bei OPO Oeschger angefangen habe, gab es eine Werbekampagne mit der Headline «OPO Oeschger macht keine Kataloge mehr». Damit bewarb man die Einführung des SortiLogs, ein dickes Buch, das alle bisherigen Kataloge ersetzte und von dem es mittlerweile fünf Bände gibt. Es wurde schnell zur Bibel der Branche. Und viele unserer Kunden nehmen ihn auch heute noch gerne in die Hand, bestellen dann aber meist über den Webshop. Deshalb fällt es uns schwer, diesen nicht mehr anzubieten. Aber ja, vielleicht brauchen wir bald wieder eine Kampagne. Die Headline hätten wir ja schon.

70 Prozent der Kunden bestellen ihre Ware über den Webshop. Dabei sieht OPO Oeschger ganz genau, wann wer wie viel von welchem Produkt benötigt. Wie nutzt ihr diese Daten zur Kundenpflege und der logistischen Planung? Ist «Big Data» ein Thema?
Tatsächlich nutzen wir diese Daten noch zu wenig. Gerade im Marketing haben wir da noch ein enorm grosses Potenzial. Aber wir sind dran und werden es schon bald nutzen. Derzeit setzen wir uns intensiv mit dem Thema Marketing Automation auseinander. Damit wollen wir unseren Kunden nur noch für sie relevante Angebote machen – und das automatisiert und mittels intelligenter Analyse-Tools. Passend dazu arbeiten wir an intelligenten Paketbeilage, also Angeboten im Paket, die sich aus dem Bestellverhalten des jeweiligen Kunden ergeben. Was wir bereits eingeführt haben, ist der Net Promoter Score. Damit messen wir die Kundenzufriedenheit über die Weiterempfehlungsrate.

Und wie sehen die ersten Ergebnisse aus?
Sehr gut. Wir messen jetzt seit etwa einem Jahr und bekommen sehr gute Werte. Die Herausforderung ist nun, diese zu halten. Und natürlich weiter auszubauen.

OPO Oeschger versteht sich nicht nur als hochmodernes Logistikunternehmen, sondern auch als Familienbetrieb. Wie familiär kann man bei 220 Mitarbeitern sein?
Fragen Sie unsere Mitarbeitenden! Ich bin mir sicher, dass diese Ihnen von einer sehr familiären Atmosphäre erzählen werden. Wir haben offene Räume, offene Türen und flache Hierarchien – nicht erst, seit das en vogue ist. Eine entscheidende Rolle spielt dabei unser CEO und Inhaber Patrick Oeschger, der das Unternehmen in dritte Generation führt. Er kennt jeden Mitarbeitenden beim Namen und nimmt sich immer Zeit für ein Gespräch.

Viele Mitarbeiter sind auch schon sehr lange im Unternehmen. Sie scheinen sich also wohl zu fühlen. Trotzdem ist es sicher auch für OPO Oeschger nicht ganz einfach, gute Fachkräfte zu finden. Welche Rolle spielt das Marketing für HR?
Ich bin mir sicher, der Claim «Wir liefern» zieht Leute an, die etwas bewegen wollen. Die bei einem Unternehmen arbeiten wollen, das hohe Ansprüche an seine eigene Leistung hat. Und genau solche Menschen brauchen wir. Unser Image in der Branche ist sehr gut. Unser Marktauftritt unterstreicht dies noch.

Du leitest nicht nur das Marketing, sondern bist auch der Geschäftsführer von OPO Oeschger in Deutschland. Was macht dir mehr Spass?
Bevor ich die Frage beantworte: Ich bin zusätzlich noch Leiter des Produktmanagements. Dieses ist sinnvollerweise eng verknüpft mit dem Marketing. Nun zur Frage nach dem Spass: Eigentlich möchte ich mich da ungern entscheiden. Ich liebe die Vielseitigkeit meiner Aufgaben. Besonders spannend finde ich das Vermarkten neuer Produkte und Sortimente. Insofern fiele meine Wahl wahrscheinlich aufs Marketing. Da komme ich auch her.

Du bist viel unterwegs, unter anderem in Süddeutschland, wo OPO Oeschger seinen zweiten Standort hat. Was tust du in deiner freien Zeit, um abzuschalten? Abschalten kann ich zum Glück sehr gut. Am besten beim Golfen. Wie hoch ist dein Handicap? Das liegt bei 23, also nicht top, aber auch nicht schlecht. Ich spiele eher aus Freude, nicht, weil ich etwas erreichen muss. Dafür widme ich mich viel zu gerne auch noch anderen Dingen wie Joggen, Biken oder Reisen. Auch da möchte ich mich nicht entscheiden müssen. Genauso wenig wie zwischen Marketing, Produktmanagement und Geschäftsführung.

OPO Oeschger AG
OPO Oeschger ist ein Schweizer Grosshändler, der unter anderem Beschläge, Maschinen und Werkzeuge an Schreinereien und holzverarbeitende Betriebe sowie Glas- und Metallbaufirmen verkauft. Das Unternehmen wurde 1926 von Paul Oeschger in Oerlikon gegründet.

Hugo Gähwiler
Vor 27 Jahren hat Hugo Gähwiler als Assistent im Marketing von OPO Oeschger angefangen. Seit 20 Jahren leitet er die Abteilung. Doch nicht nur das. Er ist darüber hinaus für das Produktmanagement und als Geschäftsführer für den Standort in Deutschland verantwortlich. «Zum Glück wohne ich gleich ums Eck», sagt er. Dann kommt die Freizeit nicht zu kurz. Denn auch da mag es der gebürtige St.Galler abwechslungsreich.