Von Folklore zum Mehrwert

Seit bald 20 Jahren begleitet Stephan Lienin Therefore als Consultant von der Strategiefindung bis zum Integrierten Reporting. In dieser Zeit hat er von kurzfristigen Hypes über richtige Trends bis zu disruptiven Entwicklungen alles erlebt. Im Moment beschäftigen ihn und seine Partner von Sustainserv auch das Branchengespenst «Online First». Im Gespräch mit Thomas Gromann erzählt der promovierte Naturwissenschaftler und leidenschaftliche Hobbyschauspieler von den völlig neuen Herausforderungen mit dem eigentlich gar nicht so neuen Internet.

Stephan Lieni und seine 13 Teammitglieder bei Sustainserv trifft man sicher häufiger in den Teppichetagen von Konzernen und Organisationen als in ihren Büros in Zürich und Boston. Eigentlich schade, denn aus dem wunderschönen Altbau gleich oberhalb des Zürcher Central geniesst man einen spannenden Blick über die Limmat direkt auf den ehrwürdigen Hauptbahnhof. Also alle, ausser Stephan Lieni, dessen Bürofenster in Griffnähe zur Trasse der Polybahn liegt.

Stephan Lieni, mehr Zürich als in Deinen Büros geht nicht, oder?
Nein, wirklich nicht. Wir sitzen hier am Puls der Stadt und die Polybahn ist wie ihr Herzschlag. Alle paar Minuten zwei Wagen. Aber leider bin ich eigentlich viel zu wenig hier.

Wo und wie verbringst du deine Zeit denn mehrheitlich?
Bei Kunden in der Schweiz, in Europa und in der ganzen Welt. Ich habe Sustainserv 2001 zusammen mit zwei Partnern gegründet und nun sind wir 14 Mitarbeitende, hier in Zürich und drüben in Boston. Unsere Kunden sitzen aber weltweit verstreut und dementsprechend arbeiten wir auch weltweit.

Und privat?
Privat bin ich dann gern sehr lokal unterwegs. Die wenige wirklich freie Zeit verbringe ich mit Streetfotografie und als Improvisationsschauspieler.

Wir arbeiten seit einiger Zeit zusammen und natürlich habe ich dich gleich zu Beginn gegoogelt. Dein Engagement als Schauspieler findet man aber unter den Mengen anderer Publikationen und professionellen Einträgen gar nicht so leicht.
Ja, und ich weiss eigentlich auch nicht so recht ob das beruflich ein Vor- oder ein Nachteil wäre. Wahrscheinlich spricht aber mittlerweile unsere Arbeit mehr für uns als es die Website einer Albisrieder Kleinkunsttruppe je könnte.

Albisufeine!
Ja, alle bis auf einen sind Profis. Und der bin ich. Also auch ich habe eine Schauspielausbildung, spiele aber beruflich auf einer anderen Bühne. Meist mit PowerPoint und Flipcharts.

Zurück zum Business. Als Agentur haben wir mit der konkreten Ausgestaltung und Umsetzung von Geschäftsberichten, Nachhaltigkeitsberichten und Integrierten Berichten zu tun. Du bei Sustainserv als Berater vor allem mit Strategien, Strukturen und harten Fakten.
Die Schnittmengen zwischen uns als Berater und den Kommunikationsagenturen können ganz unterschiedlich sein. Manchmal geht es nur darum, Inhalte zu liefern und in anderen Fällen übergeben wir die Inhalte auch nur noch zur Publikation.

Was uns in der Agentur immer wieder erstaunt, ist, dass in der Welt der Geschäftsberichterstattung das Internet noch als neu und voll im Trend liegt. In der Branche redet man auch im Jahr 2019 an Symposien noch ganz ehrfürchtig von «Online first» als «the next big thing».
Ja, das ist in dieser Welt wirklich eine Herausforderung.

Da sitzen dann also einige hundert sehr gut ausgebildete Fachleute aus Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Controlling. Die meisten Mitglieder der Geschäftsleitung. Jeder checkt alle 15 Minuten sein Smartphone, liest seine Nachrichten online und nutzt seit Jahren Apps. Und für alle die ist dann beruflich «das Internet» noch Neuland… Erstaunlich und auch ein wenig belustigend?
Das wäre vielleicht ein wenig überheblich … Die Online-Publikation von Geschäftsberichten ist tatsächlich eine grosse Herausforderung für viele Unternehmen. Wir haben einige dabei begleitet und die meisten unserer Kunden sind gerade in der Umstellung oder zumindest kurz davor. Das ist nicht ganz so trivial, wie man von aussen meinen könnte.

Was ist denn so anders bei der Onlineberichterstattung als zum Beispiel bei der einer normalen Website?
Die ganzen Prozesse kommen historisch gewachsen aus Print und Finanzen. Früher wurde einfach gesagt die Jahresrechnung von einer Druckerei produziert. Dann kamen schöne Fotos dazu. Dann vielleicht noch ein paar Stories.

Gebundener Bericht und Prägedruck mit Goldfolie als Mehrwert?
Kann man so sagen. Doch die integrierte Berichterstattung stellt heute ganz andere Anforderungen. Finanzen sind nur noch ein Teil. Es geht darum aufzuzeigen, welche Werte eine Unternehmung für sich und die Gesellschaft schafft. Und wie sie das tut, wie sie das in Zukunft tun will und wie sie das sicherstellt.

Ein Ansatz aus dem Integrated Reporting, das Konzept der sechs Kapitalien nach .
Das ist ein wichtiger Ansatz. Dazu kommt aber auch aktuell die Anforderungen neben Input, Output und Outcome auch noch Impact abzubilden. Am besten nach den 26 Zielen von SDG, der Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen. All das fliesst in das Konzept der Berichterstattung ein und verändert die Anforderungen an einen integrierten Bericht massiv.

Und bringt den klassischen Printbericht an die Grenzen.
Ganz klar. Onlinepublikationen können solche komplexen Zusammenhänge und Informationen viel besser abbilden als ein Printbericht. Financials und Non-Financials können wesentlich besser verknüpft und dargestellt werden. Bei Financials reichen eigentlich auch ein paar Tabellen, Grafiken und Kommentare. Non Financials können da ganz anders dokumentiert werden. Videos, Stories, Bildstrecken oder auch interaktive Tools.

Wir schauen uns regelmässig die Berichte in den Rankings über die Geschäftsberichterstattung an. Der Grossteil stellt mehr oder weniger eine klickbare Version des Druck-PDF online. Im schlimmsten Fall noch mit Schnitt- und Druckmarken.
Wie gesagt, die Industrie kommt aus dieser Ecke. Da bauen spezialisierte Druckereien hochsichere Redaktionssysteme auf, die dann mit den Daten des Kunden verbunden werden. In den Köpfen dieser Industrie ist immer noch das «Mutterdokument», also die komplette Druckversion, die Ausgangslage von allem. Daraus wird dann noch nebenbei eine Website gebaut.

Eher gebastelt als gebaut …
Naja, auch hier möchte ich ein wenig widersprechen. Es gibt ganz hervorragende Onlineberichte.

Zum Beispiel den von Clariant, für den ihr ausgezeichnet wurdet.
Unser Kunde Clariant wurde tatsächlich für seinen Integrierten Report Online wie Print ausgezeichnet. Im Geschäftsberichteranking der Universität Zürich belegte der Bericht 2017 den ersten Platz.

Und Sustainserv wurde vom Corporate Register als Nummer 1 Reporting Service Provider gelistet. Ein grosser Erfolg.
Für den Kunden wie für uns.

Lass uns über die Potenziale sprechen. Was gewinnt ein Unternehmen, wenn es sich an das Thema Online First heranwagt?
Meistens werden ja mehrere Ziele gemeinsam verfolgt. Integrierte Berichterstattung, Online-Berichterstattung, neue Zertifizierungen und so weiter. An solchen Punkten der Veränderung bieten sich auch grosse Chancen. Zu diesem Zeitpunkt werden wir auch oft mit an Bord geholt, um solche Prozesse zu begleiten. Von der Modellierung des Geschäftsmodells oder der genauen Positionierung und der Strategiedefinition bis hin zum Reporting decken wir mit unseren Spezialisten einen grossen Bereich ab. Nun, die Chancen liegen darin, dass man in Hinblick auf Online oder gar Online First beginnen kann, wichtige Non-Financials stärker oder gleichwertig zu thematisieren oder das Businessmodell zu schärfen und zu aktualisieren.

Wieso das Business Modell?
Meist aus ganz praktischen Gründen. Weil es visualisiert werden muss. Oder klickbar und animiert sein soll. Dann kommen Agenturen wie ihr und fragt nach, was denn genau wie visualisiert werden soll… Das ist oft der Stein des Anstosses um sich ein paar grundsätzliche Gedanken zu machen.

Wir bekommen in der Tat oft einfach einen ganzen Wust an PowerPoint Folien mit der Aufforderung: Macht doch mal eine schöne Grafik für den Onlinegeschäftsbericht daraus. Sobald wir das genauer ansehen merken wir dann, dass es entweder viele verschiedene Versionen eines Business Modells gibt oder dass es seit langem nicht mehr aktuell ist.
Wenn das Geschäftsmodell diskutiert wird, beginnt das häufig bei Fragen rund um die Darstellung. Wir orientieren uns dann am Bestehenden oder nehmen Standardmodelle aus dem Integrated Reporting, die wir zusammen mit dem Kunden weiterentwickeln und anpassen.

Wir beginnen unsere Kommunikationsprojekte in der Regel mit der einfachen Frage: Wer ist die Zielgruppe und welche Ziele sollen in Bezug auf Wissen, Einstellung und Verhalten erreicht werden. Wenn wir das bei Geschäftsberichten machen, kommt zuerst aus der Kanone geschossen: Die Analysten, die Akionäre. Nach einer kleinen Pause kommen dann eine Vielzahl von Stakeholdern, meistens sehr diffus beschrieben und die Kommunikationsziele sind selten klar formuliert.
Die ersten beiden Ziegruppen sind dann noch relativ klar: Die Analysten sollen das Unternehmen gut bewerten und im Idealfall empfehlen…

… und die Aktionäre sollen dem Verwaltungsrat und der Geschäftsleitung vertrauen, ihr Gehalt und ihren Bonus freigeben und sie sonst in Ruhe lassen.
Stark vereinfacht gesagt. Aber wir haben auch Beispiele, in denen die Berichterstattung zum Employer Branding eingesetzt wird und einen echten Vorteil im War for talents bringt. Oder zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele in allen Bereichen beiträgt.
Die Onlineversion ist dann besonders wichtig. Kaum ein Bewerber wird sich einen Printbericht bestellen um sich einen ersten Eindruck einer Unternehmung zu machen.
Die High Potentials schauen sich einen potenziellen Arbeitgeber schon ganz genau an. Und das tun sie in der Regel online, auf dem Smartphone. Wenn da dann da nur ein Druck-PDF liegt oder die Seite nicht responsive ist …

… haben sie auch einen ersten Eindruck gewonnen.
Aber vielleicht den falschen. Vielleicht ist ja die Firma eigentlich sehr modern und innovativ, nur der Geschäftsbericht hinkt dem um ein Jahrzehnt hinterher, weil Prozess und Struktur von vorgestern sind. Alles schon erlebt.

Unsere Analysen des Onlineverhaltens zeigt, dass ein Grossteil der Besucher direkt zu den Zahlen surft. Das sind dann wohl die Analysten. Wir haben das scherzhaft auch schon mal mit Ostereier suchen verglichen. Wir nehmen die Zahlen, welche die Analysten suchen, verteilen sie auf vielen Seiten und über den ganzen Bericht. Die Analysten wiederum drucken sich den Bericht aus, suchen die Zahlen, markieren sie mit Leuchtstift und tragen sie ihr Excel-Sheet ein. Also fast wie die Ostereier zuerst verstecken und dann suchen lassen, reine Folklore.
Ich verstehe, was ihr damit meint (lacht). Auch da kann man in einem Online Bericht Nutzen stiften. Bei einem Kunden haben wir nun einen Download nur für eine Handvoll Analysten aus dem Nachhaltigkeitsbereich entwickelt. Einerseits als gelayoutetes PDF, andererseits als CSV-File. Das kann sich der Analyst runterladen und gleich in sein eigenes Excel übertragen. Den Bericht braucht er aber auch noch, um im Detail die Zahlen und Aussagen verifizieren zu können. Ausschliesslich Folklore ist das nicht.

Einige Firmen gehen auch Zwischenlösungen. Einen relativ kompakten Online-Bericht, der die wichtigsten Zahlen aus allen Bereichen darstellt und mit intensivem Storytelling in Bild, Video und Text gleichzeitig aufs Branding einzahlt. Den Bericht für die Revisionsstelle, die Behörden und die Analysten liefern sie als auf Laptops und Tablets optimierte, klickbare PDFs. Die kann sich ein Analyst auch optimal selbst im Büro ausdrucken, wenn er das will. Auf eine Aufbereitung für aufwändigen Offset-Druck wird verzichtet. Eine, wie wir finden, pragmatische Lösung. Aber halt nur eine Zwischenlösung. Was hältst du davon?
Finde ich toll. Vor allem, weil es besser ist, jedes Jahr einen Schritt vorwärts zu machen als alles in einem grossen Wurf machen zu wollen. Das ist nicht nur aus finanzieller Sicht oft nicht die beste Lösung.

Was ist denn eurer Erfahrung nach die beste Lösung?
Kommt auf den Zeitrahmen an. Wenn uns jemand im November anfragt für den Bericht vom nächsten März, dann suchen wir natürlich zuerst nach den Low Hanging Fruits. Langfristig zahlt es sich eigentlich immer aus, parallel zum eigentlichen Bericht einen so genannten Mock up Bericht zu erstellen. Dieser stellt den gewünschten Bericht in Struktur und Form dar, vorerst ohne die aufwändige oder teilweise noch gar nicht mögliche Beschaffung echter Daten. Damit kann mit allen internen oder auch schon externen Stakeholdern ein optimaler Bericht vorbereitet werden. Der Prozess kann ein paar Monate dauern oder sich auch über ein, zwei Jahre hinziehen.

Lohnt sich dieser zusätzliche Aufwand denn?

Auf alle Fälle! Erstens fliessen die Erkenntnisse, wenn immer möglich, schon in die parallel laufenden Berichte und Statistiken ein. Zum anderen werden Umwege vermieden. Über zwei, drei Jahre betrachtet spart man so nicht nur Geld, sondern auch viel Zeit. Abgesehen davon liefert ein solches Vorgehen auch überzeugendere Resultate – intern wie extern.

Zum Schluss: Ist Online First die Zukunft des Reportings?
Prognosen sind immer schwierig, wenn sie die Zukunft betreffen. Doch in diesem Fall würde ich klar Ja sagen!

Danke für das Gespräch, Stephan!


Stephan Lienin
Nach seinem PhD in Naturwissenschaften an der ETH Zürich analysierte Stephan Lienin zuerst Energie- und Mobilitätssysteme am renommierten Paul Scherrer Institut. Er gehört zu den Gründungspartnern von Sustainserv und arbeitet in deren Büros in Zürich und Boston.

Sustainserv
Das Beratungsunternehmen mit Sitz in Zürich und Boston begleitet seit 2001 seine Kunden bei Strategieentwicklung, Positionierung und Reporting. In Bezug auf Integrierte Berichterstattung und Nachhaltigkeitsberichte ist es laut Corporate Register weltweit die Nummer 1. Der von Sustainserv begleitete integrierte Bericht von Clariant gewann 2017 das Geschäftsberichte Rating der Universität Zürich.

Zum Gespräch
Stephan Lienin und Thomas Gromann kennen sich aus Projekten bei gemeinsamen Kunden im Bereich der Geschäftsberichterstattung. Das geplante Interview zum Thema «Online First» in den Büros von Sustainserv in Zürich entwickelte sich immer mehr zu einem intensiven, pointierten Gespräch über die aktuelle Situation im Reporting. Der Fotograf hatte auf alle Fälle Mühe, einen ruhigen Moment zu finden und nahm Stephan Lienin kurzerhand mit in die nahe gelegene Polybahn.

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